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Être perché du mauvais côté de la barrière permet de dire des choses inconfortables, désagréables, qui ne seront pas entendues parce qu’elles sont le fruit de l’esprit de ceux qui sont mal à l’aise dans l’époque en laquelle ils doivent vivre. Peu d’aspects de la société contemporaine sont aussi insupportables que la publicité, son intrusion, son infiltration partout, son occupation de l’imaginaire, sa modification non seulement des habitudes commerciales, mais aussi du langage, des comportements, des préférences, des modes de vie. Nous détestons son faux optimisme d’aboyeur, ses techniques très raffinées, sa capacité à utiliser – selon les produits, les services, les idées qu’elle sert – le registre mélioratif, quasi hypnotique, la gaieté forcée du consommateur satisfait, la fausse neutralité “scientifique” lorsqu’elle vante des produits de santé ou d’hygiène, sa capacité à pénétrer et à coloniser l’imaginaire collectif. Aujourd’hui, elle a acquis la capacité de devenir personnalisée, sur mesure, grâce au profilage du net et du smartphone, à l’habitude inconsidérée de dévoiler sur les réseaux sociaux ses habitudes, ses déplacements, ses préférences et ses manies.
Personne ne peut demander à la publicité de dire la vérité: ce n’est pas son but. Elle doit affirmer et vendre des comportements, déterminer des choix – et pas seulement des achats -, diffuser, créer ou normaliser des conduites, des idées. C’est-à-dire qu’elle doit “propager” quelque chose, en premier lieu la forme-marchandise et son fétichisme (Marx), mais aussi des visions, des propensions, l’acceptation ou le rejet d’idées ou de modes de vie. Sur le moteur de recherche le plus important au monde, Google, nous avons trouvé, à la question de la différence entre propagande et publicité, une réponse – la première, celle que des millions de personnes accepteront comme vraie – effrayante par la charge de mensonges qu’elle affirme. “La propagande communique des vérités, des certitudes et des valeurs dans le but de les faire passer dans le sens commun, tandis que la publicité informe sur un produit qui résout un problème quotidien”.
Une telle définition – fruit des ateliers sous-culturels du système – est une propagande flagrante, un mensonge élevé au rang de système, et en même temps une publicité pour le système de consommation. Chaque mot de la prose du géant des géants, maître de nos vies, peut être facilement déconstruit. Propagande est le gérondif pluriel latin du verbe propagare (“les choses à répandre”) et la définition correcte est “l’action tendant à influencer l’opinion publique, à l’orienter vers certains comportements collectifs, et l’ensemble des moyens par lesquels elle est mise en œuvre”. “En ce qui concerne les produits et services commerciaux, on utilise le terme de publicité, l’ensemble des moyens de diffusion de la connaissance et de la vente de biens et de services. Cependant, les deux concepts tendent à coïncider, puisque tout – dans la marchandisation intégrale de la vie – est produit. La propagande et la publicité sont de plus en plus difficiles à distinguer de la vérité.
Aucune activité n’échappe à la griffe de la communication intéressée à faire connaître une marque, un nom, une marchandise. Pas moins de cinq stades d’équipes de football de la Serie A portent le nom – provisoire et payant – de sociétés commerciales. Pratiquement aucune initiative publique – culturelle, civique, caritative, etc. – ne peut avoir lieu sans qu’au moins un sponsor – groom, encore un mot latin ! – pour la financer en échange de visibilité et de publicité, directe et indirecte. La publicité occupe non seulement notre imagination, mais aussi notre temps et nos sens. Quiconque écoute la radio, regarde une émission de télévision ou consulte des contenus sur le net est bombardé de publicités, d’annonces à caractère publicitaire et/ou propagandiste. Il existe même un indice de “crowding” que les radiodiffuseurs sont censés respecter, mais qu’ils contournent par divers artifices qui font de la programmation “normale” un intermède entre d’interminables blocs publicitaires. En outre, d’autres publicités ou propagandes subliminales (les sensations qui se produisent sous le niveau de la conscience, trop faibles pour être ressenties, mais capables d’influencer l’inconscient et de conditionner le comportement) sont insérées dans les grilles.
Il y a de nombreuses années, au début de l’explosion publicitaire produite par la télévision commerciale, un couple d’amis nous a parlé avec inquiétude des pleurs de leur petit garçon qui n’acceptait pas la fin des publicités et la reprise des programmes. La publicité et la propagande agissent sur chacun d’entre nous, mais deviennent dévastatrices pour les plus jeunes, dont elles créent le comportement et la vision du monde. Le premier est le désir de consommer des produits, de porter des vêtements et de posséder des objets “signés” (et non fabriqués !) par telle ou telle entreprise. La marque (brand) prime sur le produit. Karl Marx serait fou de voir comment sa distinction entre valeur d’usage et valeur d’échange a pris fin. Le concept de biens “durables” disparaît également: on produit pour consommer, indépendamment de l’utilité, en programmant l’obsolescence pour induire une nouvelle consommation que l’appareil publicitaire se charge de propager en créant le besoin. L’un des mensonges les plus singuliers de la communication publicitaire est l’insistance sur le bonheur artificiel du consommateur. Satisfaction éphémère, aussitôt contrariée par le désir compulsif d’autres biens, d’autres marques, d’autres modes de vie à l’imitation de ceux de la publicité.
Aucun aspect de la vie n’échappe à la propagande : la politique, le sport, la culture (l’industrie culturelle, comme l’entendaient Adorno et Horkheimer), les idées, les principes fondateurs de la société. Une marque d’eau minérale propage son produit comme la boisson d’une famille homo et transgenre heureuse. En revanche, aucune campagne publicitaire ne met en garde contre l’usage et les effets des drogues, alors qu’une machine multimédia efficace diffuse des valeurs qui conduisent à l’usage de certaines substances. Médicalisation de la vie, diffusion de modèles de compétition permanente pour lesquels il faut être “performant”, ce qui passe par l’utilisation de médicaments ou, pire, de drogues. De combien diminuerait la consommation de stupéfiants, de pilules, de cocktails de substances diverses, si un État réellement soucieux du bien commun ou un véritable philanthrope – pas Soros, Gates, Rockefeller – investissait des sommes importantes pour diffuser des modes de vie sans rapport avec les drogues et autres addictions ? Impossible : le système est basé sur la consommation, l’usage de drogues génère des revenus, le mensonge est donc indispensable. La publicité et la propagande sont la science du mensonge.
Ce n’est pas nous qui le disons, nous qui avons l’habitude de nous tromper, mais les inventeurs des appareils de manipulation, d’endoctrinement et d’inculcation auxquels nous sommes soumis.
Dans le domaine de la communication politique et des valeurs, le livre de Marcello Foa, Gli stregoni della notizia, est fondamental. Les sorciers (stregoni) sont ceux qui maîtrisent la communication “comme un ensemble de techniques unilatérales d’endoctrinement du public”. Ce sont des manipulateurs professionnels, des menteurs en permanence. Leur arme principale est le “cadre”, le cadre qui délimite ce qui peut être vu. Foa fait la comparaison avec un tableau représentant une ville en flammes, avec à côté une forêt envahie par des oiseaux fuyant les flammes. Si l’on découpe la forêt et qu’on l’encadre, on obtient un tableau représentant une magnifique forêt peuplée d’oiseaux joyeux. C’est ainsi que fonctionne notre esprit: au-delà de la réalité objective, nous percevons le monde à travers ce qui entre dans notre cadre, via les “lunettes cognitives” (Wittgenstein) avec lesquelles nous observons le monde. La magie des sorciers réside dans leur capacité à créer le cadre de référence.
“La manipulation consciente et intelligente des opinions et des habitudes des masses joue un rôle important dans une société démocratique ; ceux qui maîtrisent ce dispositif social constituent un pouvoir invisible qui dirige véritablement le pays”.
C’est ainsi que s’ouvre le livre intitulé Propaganda d’Edward Bernays, père des relations publiques et de la publicité. Neveu de Freud installé en Amérique, il débute sa carrière au sein de la commission gouvernementale chargée de convaincre les Américains de participer à la Première Guerre mondiale. C’est ainsi qu’est née la célèbre affiche représentant l’Oncle Sam, le doigt pointé et les mots “I want you for U.S. Army” (Je vous veux dans l’armée américaine). Bernays, payée confidentiellement par les multinationales du tabac, convainc les femmes de fumer dans une campagne d’émancipation féminine où chaque femme “de carrière” est invariablement représentée avec une cigarette à la main ou à la bouche. En 1954, elle a mené une campagne contre le président du Guatemala qui envisageait de nationaliser les terres de la United Fruit Company, ce qui a conduit à son éviction, qui a satisfait les intérêts américains.
Il semble que son livre, publié en 1928, ait été inspiré par Joseph Goebbels, le ministre de la Propagande du Troisième Reich. Un passage significatif révèle la réalité dans laquelle nous sommes plongés: “la manipulation secrète est nécessaire à la démocratie. Nous sommes dans une large mesure gouvernés par des hommes dont nous ne savons rien, mais qui sont capables de modeler notre mentalité, d’orienter nos goûts, de nous suggérer ce qu’il faut penser. Un gouvernement invisible façonne nos esprits”. Et encore: “Nous avons volontairement laissé à un gouvernement invisible le soin de trier les informations, d’identifier le problème principal et de le ramener à des proportions réalistes. Nous acceptons que nos dirigeants et les organes de presse qu’ils utilisent nous signalent les questions qu’ils jugent d’intérêt général. Nous acceptons qu’un guide moral, un pasteur, un savant ou simplement une opinion populaire nous prescrive un code normalisé de comportement social auquel nous nous conformons la plupart du temps”. Les persuadeurs ne sont nullement cachés.
L’important, révèle Bernays, est de nous donner l’illusion que nous agissons selon notre volonté : “On peut critiquer certains phénomènes, notamment la manipulation de l’information, l’exaltation de l’individualisme et tout le battage publicitaire autour de personnalités politiques, de produits commerciaux ou d’idées sociales. Mais ces activités sont nécessaires à une vie bien ordonnée. Les techniques d’encadrement de l’opinion publique ont été inventées puis développées au fur et à mesure que la société se complexifiait et que le besoin d’un gouvernement invisible devenait de plus en plus nécessaire”. Ainsi, sans manipulation secrète, la démocratie ne serait pas possible. “La machine à vapeur, l’imprimerie et l’alphabétisation des masses ont arraché le pouvoir aux souverains et l’ont remis au peuple qui l’a reçu en héritage. Le suffrage universel et la généralisation de l’éducation ont renforcé ce processus. Aujourd’hui, cependant, une réaction se profile, la minorité a découvert qu’elle pouvait influencer la majorité en fonction de ses intérêts ; il est désormais possible de modeler l’opinion des masses afin de les convaincre d’orienter leur pouvoir nouvellement acquis dans la direction souhaitée. Un processus inévitable, compte tenu de la structure actuelle de la société”.
Les techniques de propagande et de manipulation peuvent être utilisées pour exploiter les impulsions, les instincts, les pulsions et inculquer de nouvelles croyances. “La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible. La publicité et la propagande font partie des techniques les plus sophistiquées du soft power, une expression inventée par Joseph Nye – professeur à Harvard et conseiller du gouvernement américain – pour désigner la capacité à influencer les comportements par la persuasion plutôt que par la coercition. Actualités télévisées, films, publicités, séries télévisées, jeux vidéo, émissions sportives, programmes scolaires, éducation. La société postmoderne se reproduit, construit un consensus par le biais d’une propagande totale 24 heures sur 24, du berceau à la tombe. Le martelage incessant a remplacé les moyens violents des anciens totalitarismes sans en changer la substance. Notre société est fondée sur la propagande, le facteur le plus important pour façonner et contrôler les comportements. Un véritable goulag mental, le dispositif qui nous asservit à une liberté artificielle et contrôlée, en nous convainquant de la liberté de nos choix. Le miracle de la manipulation.
